10平米肉搏战：华为、荣耀、OPPO、vivo、小米的线下江湖

文｜《中国企业家》记者 梁睿瑶

头图摄影｜高婧婧“每部手机的利润在400~500元，经销商才会去关注它，达到500元以上才会有动力帮它销售出去。”

王墨待价而沽。

曾一度，高额的利润驱使线下经销商把更多的资源集中在了Ov，这也解释了为何前几年Ov品牌会迅速占据线下渠道，并霸居销售榜前几名。

“老江湖”王墨和许多手机品牌的区域负责人常常以兄弟相称。与经销商的关系往往决定着手机厂商与市场的距离，因为厂商能够第一时间从经销商获取第一手销量数据，对出货量、市场策略等进行及时调整。

王墨的每家店平均月销量大概1000台，遇上节日促销等活动，月销量能过2000台。其中，华为系品牌（华为、荣耀）销量大概能共占30%，Ov（OPPO、vivo）各占25%，小米在则5%以内。

“Ov手机一直是利润较高的两个品牌。”王墨向《中国企业家》介绍，“一般来说，卖出一部Ov手机的利润在500~700元之间。但这两年来，华为给予经销商的利润直追甚至反超Ov，新上市的华为P30手机每部的利润在600元以上，华为P30保时捷款的利润更是高达2000元。”

不过，华为在2015年提出线下“千县计划”后，华为系的线下版图不断扩大，已经深深触及到了Ov的红线。这个可怕的后来者硬是在本已红海的线下渠道，生生撕开了一道口子。

习惯了通讯市场的起起伏伏，见证过诺基亚、摩托罗拉的辉煌，也经历过小米提出互联网模式时的迷茫，王墨发现，线下渠道从未像现在这样形式多样，他也不得不强迫自己学习新的经营模式、关注市场动态。

事实上，不管是经销商还是手机厂商都很清楚，线下渠道已再次成为新战场，但这里红利不再，只有近身肉搏。

时间回到2013年。

华为智能手机业务刚刚起步，华为消费者业务CEO余承东去一个县城调研市场，那时候经销商的店里摆满了OPPO、三星和联想，卖华为的很少，华为专卖店更是难觅。余承东很是感慨：OPPO的专卖店面积仅仅10平方米，却在街头显眼的位置，消费者想逛手机店很快就会想到它找到它。

在线下市场，手机厂商的渠道结构一般有四个核心：一是国美、苏宁、迪信通和乐语等地方性连锁店；二是厂商自带的零售和服务体系，如旗舰店、体验店和专卖店等；三是政企客户，针对企业客户做定制服务；四是与运营商的合作，这部分合作几乎与所有渠道都相关，是一个支撑性的模块。

线下市场是场不能输的战役。

2015年，销量突破一亿台的华为立刻喊出了“千县计划”的口号，即在过去一年内专卖让和授权品牌店增长超过100%的基础上，将建成覆盖1000个县城的实体店。华为分离出的子品牌荣耀，原本主打互联网线上渠道，对标小米，也悄悄在线下跟上脚步。

华为“千县计划”在2017年达成目标。彼时，华为在地市级的体验店共有531家，县级体验店已达1556家。荣耀的线下布局集中则在“腰部”，即三四线城市。这意味着华为系全方位地对线下渠道进行了布局。

荣耀总裁赵明向《中国企业家》透露，荣耀在2015年之后，开始以轻资产的模式与线下伙伴进行合作。经过4年的悄然渗透，如今荣耀线上线下市场的销量比例差不多已经达到了1:1。

华为的突击，直接点燃了手机线下渠道的战火。

2016年，Ov开始反击，发起了一场“人民战争”——即联合大小经销商，地毯式地铺设门店，集合户外门头、广告牌等传统传播资源，在华为、三星和苹果的门店围堵中杀出一条血路。“人民战争”奇效显现，Ov甚至将这种战术复制到了海外市场的拓展上。

这一年，手机厂商竞争激烈，却也增长喜人。市场研究机构国际数据公司（IDC）数据显示，2016年第四季度，整个中国智能手机市场出货量同比增长18.7%，OPPO、华为、vivo分别以18.1%、16.9%和16%的市场份额位居前三。

增幅最大的要属OPPO，它从2015年第四季度的第4名直冲头名，vivo也在一年之内从第5冲入前三；2015年还在前三的小米，却因为失了线下，市场份额仅7.4%，排在苹果之后，位居第5。

2017年，小米缓过神来，开始“收复失土”。此前一味专注线上渠道的小米意识到线下的重要性，开始在国内市场大举布局小米之家及新零售体系。此时，庞大生态链公司体系的优势立马显现，丰富的IoT产品为线下门店持续带来流量。

小米创始人、董事长兼CEO雷军曾多次被曝出现在友商的线下门店“取经”。但并不是所有经销商都欢迎这名特别的顾客。据品途商业评论报道，2017年8月，Ov经销商集体表示，若看到“刺探军情”的雷军，一律采取不欢迎、不理睬、不接待的“三不”原则。

不过，“虚心”的雷军还是带领小米在国内手机市场卷土重来。IDC数据显示，2017年在中国市场，小米销量为5510万台，市占率12.4%，排名第四。而在2016年，小米曾被竞争对手全面赶超，销量同比大幅下滑36%，仅卖出了4150万部手机。

Ov的线下优势在2018年仍在继续。OPPO和vivo分别以7894万台、7597万台的销量坐上中国智能手机市场销量冠亚军位置。但荣耀来势汹汹，超越小米和“大哥”华为排名第三。

赵明在4月17日的荣耀20i发布会上感概：“今年是疾风知劲草、手机厂商逼出底线的一年。”2019年，手机线下江湖，一场恶战在所难免。

第一手机界研究院根据覆盖全国25个省市、自治区的10034家线下手机实体店的销售数据统计，2019年2月，中国大陆手机线下市场占中国手机市场出货总量的80%；但同期，中国大陆整体手机线下市场共完成销量2307万台，同比下滑26%。

面对严重萎缩的市场，手机厂商会祭出怎样的杀手锏？

在通讯市场浸泡多年的王墨直言，小米手机基于互联网和性价比基因，依然无法给经销商太多的利润空间，仅靠小米之家肯定无法达到足够渠道体量，未来小米或许只能靠技术突破。

不过，小米线下布局正在加紧推进，截至2018年12月31日，小米设立了1378家授权店，在乡镇级市场设立了38000多家专营店、直供点；建立586个小米之家，主要分布于一线、二线和三线城市。小米在线下授权店等售卖点复制了小米之家的模式。记者在西部某四线城市的手机卖场里，看到小米展示了大量生态链产品。

荣耀也在向线下渠道倾注利润。王墨介绍，过去，荣耀每台手机让与经销商的利润是200元左右，如今也能到400~500元。荣耀方面给出的数据显示，截至2018年9月30日，荣耀手机体验店已突破1001家。

此外，2019年原本聚焦于“腰部”三四线市场的荣耀，其线下布局开始转向一线城市的核心商圈，越来越多的年轻人走向Shopping Mall，这里讲求吃喝玩乐购物一体化体验。“你会看到，近期荣耀在一二线城市的这种线下布局，速度非常之快。”赵明告诉《中国企业家》。

华为官方数据显示，华为线下服务专营店已达1200家左右，到2019年年底将接近1500家，覆盖中国95%以上的地级市；华为市级体验店已超1000家，2019年将增加到1500家左右，同时县级体验店已超2500家，到2019年年底预计可达3000家，覆盖中国95%以上的县。

线下渠道，是Ov曾经的优势壁垒，华为破壁而入，小米另辟蹊径。

的确，在三四线城市、甚至乡镇的手机商圈，几乎走十几步就能看到一个Ov专卖店。一楼卖手机，二楼贴膜、运营商服务，是这些专卖店的标配。Ov通过给予经销商的高额利润来大力铺货，这非但没给Ov带来成本压力，反而获得了巨大盈利。

但，随着华为和小米在三四线市场的着力下沉，Ov明显感受到了压力，也必须突破。

OPPO和vivo对于一二线市场其实一直有着强烈而执着的渴求。2017年底，上海淮海中路688号，OPPO首家超级旗舰店正式开门迎客，第二家及第三家超级旗舰店也相继在深圳华强(000062)北和北京五棵松华熙LIVE营业；2019年初，vivo正式宣布上海、重庆、杭州等9家全新形象的vivo智慧旗舰店在全国8大城市核心商圈同步开业。

与挤在三四线城市通讯一条街的Ov专卖店不同，这些充满设计和时尚元素的空间，不为售卖产品，专为提升用户体验以及品牌形象。

OPPO零售总监边浩宇向《中国企业家》表示：“OPPO构建了清晰的金字塔渠道体系，由上至下为超级旗舰店、旗舰店、体验店和专卖店，每一个层级都有着各自的侧重点。”目前OPPO已进驻一二线城市近300家购物中心，预计2020年将完成进驻近2000家购物中心。

一个中型的手机门店，租金装修等成本大概在100万~300万元。行情好的年份，王墨旗下的门店每年总共净赚400万~500万。“但这两年，钱其实不好赚了，每年只能赚个200万~300万。”

王墨回忆，智能手机最好卖的时候应该是2014年左右，几乎开个门店卖手机就能赚到钱。“现在做手机经销已经没有那么容易了。”王墨感慨，“不仅要不断地关注市场动态，了解行业趋势，还得在卖场经营和零售思维方面不断学习和提升。”

同样面临变化的还有张云。她在燕郊步行街附近负责经营一家OPPO专卖店。女生对手机参数、性能等术语天生不感冒，但为了向用户更好地介绍产品，她已经对OPPO各型号机型的配置、功能、特点倒背如流。

张云告诉《中国企业家》，她从2013年开始经营手机专卖店，现在OPPO手机的售价相比前几年更优惠，听过张云耐心专业的讲解及比价后，不少老用户会继续选择OPPO。但不得不承认，购机者这两年来总是会把OPPO热销机型与华为热销机型进行对比。

要生存，就要改变。这是一道必选题。

OPPO中国大陆事业部销售总经理严涛告诉《中国企业家》，从整个线下零售业态来看，经过前几年的快速发展，线下的用户已经从以前单纯对产品的需求，变成了对整体、整套服务方案的诉求，OPPO线下店要从销售型转向服务型。

什么是服务型门店？

严涛介绍，以前用户来到门店就是来购买手机，品牌和用户的关系在交易过程中就完成了。但现在用户和品牌是全生命周期的关系，用户除了需要手机之外，还需要手机贴膜，以及购买过程中对使用的咨询，甚至以旧换新的诉求。

向上做加法的同时，OPPO的线下布局还在往下做减法。

严涛介绍，OPPO早期在全国范围内只有几万个售点，后来发展到25万个售点。但现在他们发现，在现行体制之下，有些售点会在用户上有集中，所以小的形态售点本身就没有太多生存空间了。

底端渠道的收紧，是一个自然选择的过程。超级旗舰店的设立，承载着更多野心。

OPPO对于超级旗舰店没有设立明确的KPI。Counterpoint研究总监闫占孟向《中国企业家》分析，OPPO在一线城市的超级旗舰店不是为了卖手机，起到一个服务的作用，它要靠服务扭转自身的形象，提升品牌黏性。

华为和荣耀逐步树立了“核心技术研发”的形象；小米的“发烧友”营销吸引了一批死忠技术粉，生态链的布局也为其技术更新做了更多延展；相比之下，缺乏核心技术、使用海量明星代言人营销的OPPO，想彻底撕掉“厂妹机”的标签。

一个能让用户直接体验产品的旗舰店，远比在发布会上宣传“黑科技”，效果要直观很多。

移动营销解决方案提供商费芮互动创始人amp;CEO蒋美兰，在接受《中国企业家》采访时表示：“国外的消费者有一个消费习惯叫‘ROPO’，即‘Research Online, Purchase Offline’——线上研究线下购买。在中国也有‘ROPO’，只不过是Research Offline, Purchase Online，也就是线下体验线上购买，这意味着线下店对于手机企业来说是必需的。”

根据费芮互动的调研，一个品牌线上的销量一般最多能够占到整体销量的25%，余下的75%是需要通过线下渠道来实现。更重要的是，线下门店对转化率、信任感、品牌美誉度等的提升是线上无法达成的。

鏖战还将继续。不过，市场份额逆袭奇迹已经很难发生，手机市场向头部厂商集中，中小企业的生存空间再次被挤压。呈T字形的市场形态，让头部厂商之间的壁垒模糊，竞争开始真枪明剑。

（应受访者要求，文中王墨、张云均为化名）