瞄准年轻人红酒市场，奥兰中国亮相进博会

文丨王可可

潮流红酒，年轻人乐于买单。

爆品“小红帽”销量约700万瓶。

对创始人郑俊杰来说，机遇与挑战并存。

年轻人买账，资本撑腰。不到一年时间，奥兰中国连续完成A轮、A+轮融资，总额数亿元。

资金注入让这个年轻的公司有些手忙脚乱——组织架构、运营模式需要与发展速度相匹配。郑俊杰的解法是，在不确定的市场中，把握确定的部分。

“我们发现年轻人的需求是非常确定的，新零售、前置仓等渠道的年增长保持在2倍以上。”

奥兰中国创始人郑俊杰

郑俊杰表示，“所以今年奥兰中国的发展重点仍围绕年轻人的消费市场和场景。”

最新动作是参加第五届中国国际进口博览会，奥兰中国期待以此加码布局中国市场。

深入潮流

“今年的工作核心是‘重新理解’，确定公司下一步是什么、如何走。”郑俊杰表示。

未来中国的消费人口的结构呈橄榄型，人们的收入和生活水平差距变小，消费能力中等人群日渐庞大。

这意味着，对消费品牌而言，受众不再以收入或地域区分，关键点变为兴趣爱好。

互联网时代，把品酒当成一门爱好和消费习惯的门槛降低，这是郑俊杰的机会。

清楚产品定位后，下一步是告诉市场“奥兰中国是谁”。最初的做法是与青年艺术家、时尚设计师等KOL（意见领袖）合作，拓展消费场景。

“在社交平台上，普通的消费者会关注这些达人，当他们分享‘小红帽特别适合煮红酒’‘我的晚安酒是奥兰魔镜干白’‘今天和闺蜜一起喝了气泡酒’时，更容易触达消费者。”郑俊杰分享道。

在实施过程中，郑俊杰发现中国市场对“潮流多元化”的反馈并不理想，反而是不同领域的垂类人物和事件更能受到关注。

“往年，奥兰中国选择一些流量点和热点做内容营销，今年希望深度参与到年轻人的潮流日常中。”

郑俊杰的办法是，“把‘潮流’做得更扎实，比如内容共创。”

与滑手杨艺麟的合作就是一个例子，他玩滑板近10年，是滑板界不折不扣的“行家”。

“练完滑板后，整个人满头大汗，衣服都湿塌塌的，清爽的酒是第一选择，我会推荐奥兰小红帽的干白系列。”

杨艺麟在小红书分享道，“滑手倾向吃汉堡等高热量的食物，以魔镜干白作为佐餐酒，不会太违和，能调和出更美好和幸福的味觉体验。”

“我们还尝试与摄影工作室共创TVC；将奥兰中国产品融入剧本杀情节；与街边小酒馆合作潮流饮品。”郑俊杰补充。

其中，最有意思的要数与咖啡店、小酒馆、餐厅合作的“街边喝酒”活动。

街边喝酒文化起源于上海‘公路商店’，既能用马扎在街边支摊子，也能在路边随手开酒畅饮。

“好处是能加深消费者对奥兰中国‘即开即饮’‘城市嬉皮士’‘年轻随性’的品牌认知。”

郑俊杰介绍，该活动已在上海、杭州、厦门等九大城市落地。

精简产品

今年，郑俊杰缩减了白酒、国产烈酒等产品线，将精力完全集中在红酒上。

这是奥兰的优势品类。2016年，品牌推出奥兰小红帽；2021年，小红帽成为大爆品，年销量约700万瓶。

在郑俊杰看来，奥兰小红帽能被大众广为接受，重要的是“做了减法”。

葡萄酒推广过程中，大部分品牌过度营销贵族化、西式化，消费者害怕某个下意识的举动，在懂行人的眼中如东施效颦一般，无形中拉远了消费者和葡萄酒间的距离。

“如果消费者花一年时间，参加很多葡萄酒课程，充分了解法国、西班牙的葡萄酒历史文化，再进行选择、购买，成本太大了。”郑俊杰解释。

为减轻消费者购买的心理压力，奥兰小红帽瓶身上没有太多晦涩难懂的外文，仅标注品种等重要信息，降低了选购葡萄酒的消费决策难度。

他发现中国消费者大都喝不惯葡萄酒的酸涩，这种酸涩感主要来源于葡萄皮和葡萄籽。

酿造工艺方面，奥兰小红帽采用了气囊式压榨、快速脱皮脱籽和膜技术等新科技，缩短葡萄发酵时间，尽可能地保障葡萄的新鲜度，同时做到开瓶即饮。

产品包装方面，郑俊杰拒绝使用过于正式的传统葡萄酒包装，将很多人看不明白的背签，换成家喻户晓的童话IP小红帽——披着红斗篷的哈士奇，与童话故事中的“狼外婆”形象形成强烈反差，兼具童话元素和神秘色彩，拉近和年轻人的距离。

“希望通过小红帽这支单品，引出我们不同的红酒品类，辐射到酒店、佐餐、派对等不同场景。”这是郑俊杰“力捧”的缘由。

今年8月，奥兰中国推出一款西班牙特色雪莉桶白兰地，在西班牙上线两年，备受当地消费者欢迎。

决定将其铺开推广，因为白兰地国内市场偏老龄化，缺少一支年轻人定制款。

白兰地与“小红帽”基因相似，其本就是葡萄酒供应链线上的一款蒸馏产品，饮用方式同样不受限制，既能单饮也能调配，且酸度平衡，售价在百元以内。

为了给年轻人更多葡萄酒入门饮品选择，品牌相继推出彩色系奥兰奥太狼、奥兰奥太狼、奥兰爱丽丝、奥兰·葡萄姑娘等系列，品类包括干红、干白、桃红、半甜红、配制酒等，单瓶售价均不过百元。

网红产品传递简单潮流酒饮文化，“高端线”上则主打“物以稀为贵”，布局黎砗、古藤80等，精选产量稀少地葡萄酿造，价格区间300-1000元，玩的是与国内外多家星级酒店合作，入驻米其林餐厅这一套。

贴近人群

无论便利店还是外卖平台，消费者总能见到奥兰小红帽。

郑俊杰坚信，葡萄酒就应该走出来，让大家都接触到；另一方面，酒类不是刚需产品，是临时、非计划的，希望在消费者想饮酒时，提供有特色的酒水解决方案。

“要把产品搬到离消费者最近的地方去。”郑俊杰的理念正好与前置仓特色匹配——消费者通过APP、小程序快速了解，下单后半小时左右收到商品。

近两年，奥兰中国在美团、酒小二、美团等前置仓平台涨势迅猛。

郑俊杰亲自下场做起短视频和直播，“我每天都上直播，介绍酒庄和产品。”他回忆道。今年618购物节，奥兰中国全渠道销售破3600万。

除了发力淘宝、京东、每日优鲜、叮咚买菜、朴朴、永辉生活等线上销售渠道，奥兰中国也同步铺开易捷、7-11、家乐福、大润发、超级物种、盒马鲜生等线下渠道，产品已经覆盖超过10万个零售终端。

在合作伙伴的选择上，郑俊杰也有自己的考量。

新疆酿酒葡萄的种植面积和葡萄酒产量位居全国前列。其独特的气候和土壤条件，万年冰川融水的灌溉，新疆产区的风土特色，也孕育了当地的葡萄酒风情。

中信国安葡萄酒业的葡萄园大部分沙壤土、通透性较好，有效积温大于2800小时，便于葡萄成熟；低空气湿度，葡萄园里极少有病虫害；通过滴灌方式，葡萄成熟速度可控。

郑俊杰看中了中信国安的“地”。

双方合作推出国产葡萄酒“奥兰·葡萄姑娘干红”，由梅洛、赤霞珠、马瑟兰混酿。去年进博会发布上线以来，累计销售近百万瓶。

去年首届消博会，奥兰中国与酒类供应链运营商“建发美酒汇”签署供应链深度合作协议，目标定在年交易金额2亿元。

多方合作发展，奥兰中国被越来越多消费者看到。2022年第二季度，公司营业额同比增长70%。

在郑俊杰看来，奥兰中国的主要战地还是在“私域”，如何在下沉市场做到开拓，还有很长的路要走。“期待通过参加此次进博会，向更多国人展示奥兰的产品和理念。”